美的空调营收首超格力，董明珠直言：大家对我的期望太高了
面对疫情，强悍的董小姐次自谦：“我觉得很好，是大家对我期望太高了”。这背后，是格力线下强大的经销商体系不再有效，而上半年，董小姐亲自上阵直播，在线上市场奋起直追。从上半年财报来看，一方面，疫情对格力的影响远大于美的，在疫情后的恢复期，美的也恢复得更快，并且趁着疫情事件，格力被美的在线上“弯道超车”；另一方面，在董小姐以一己之力的直播下，格力在线上的市场份额大大提升。一直以来，格力空调在线下渠道称霸，而庞大的经销商体系导致其在线上“放不开手脚”，这给了美的和奥克斯机会，后者一度在线上空调市场占比。现在，奥克斯虽然被巨头以价格战打压下去了，但面对疫情，“董小姐”也不得不“低头”。此次疫情，对格力的影响远超预期，这成为格力渠道变革的催化器：董明珠上阵直播，不仅是带货，更是为了推进格力的渠道变革、提升在线上的份额。同时，董明珠大手统一电商渠道、调整经销商管理层，从“董明珠店”为“格力董明珠店”，格力的变革正在加快。8月31日，美的和格力相继发布财报，业绩摘要如下：格力：2020 年上半年，公司实现营业收入695亿元，同比下降 28.57%；实现归母净利润 63.62 亿元，同比下降53.73%。其中二季度收入为491.07 亿元，同比下滑13.47%，净利润为48亿元，同比下滑40.53%，相对一季度降幅收窄。美的：上半年营业收入1390 亿元，同比下滑9.56%，归母净利润139 亿元，同比下滑8.29%。其中，二季度营业收入同比增长3.2%，归母净利润同比增长0.7%，恢复正增长。根据上述财报对比来看，疫情对格力的影响远大于美的，在疫情后的恢复期，美的也恢复得更快，并且趁着疫情事件，格力被美的在线上“弯道超车”。在上半年，由于新冠肺炎疫情对空调的上门安装和线下零售都带来了较大冲击，由于格力偏重线下渠道（经销商和专卖店），因业绩受影响更大。据奥维云网（AVC）的数据，2020年上半年国内家用空调零售量同比下降14.3%，但线上渠道销量同比增长9.6%。具体来看，相对于格力，美的在疫情中恢复得更快：上半年，美的空调总销售量同比增长5.3%，其中一季度同比下滑16.46%，二季度同比增长24.15%。同时市场份额提升明显：美的空调在线下市场份额33%排名第二，在线上市场份额36.5%，。根据奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11%，同比大幅提高了10.67%；在线下空调市场，市场占有率36.16%，降0.09%。线上市场份额上升，背后是利润的折损。奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调的均价大幅下调，线上和线下均价分别为2833元和3879元，较2019年同期大降1143元和669元，是上半年所有空调企业中，均价下降幅度大的企业。格力空调出货结构的变化是盈利水平下降的原因之一。格力的直播销售以中低端机型为主，整体均价同比下滑，致其利润率同比下降。但格力空调整体的毛利率仍然高过美的：格力空调上半年毛利率为32%；美的暖通空调上半年毛利率为24.2%。站在毛利率的角度，直观来看，是美的空调“以价换量”；进一步来看，毛利率的差别体现了线上和线下渠道的差异。借助此次疫情，格力正在线上渠道奋起直追，渠道变革的步伐也逐步加快。
